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“八桂綠城”TVC廣告創(chuàng)作表現(xiàn)策略
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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背景
隨著房地產(chǎn)業(yè)的興起，南寧這個(gè)發(fā)展中城市的房地產(chǎn)業(yè)也如雨后春筍般迅速崛起，在短短幾年時(shí)間內(nèi)保持著如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)，各式各樣的房地產(chǎn)廣告也隨之繽紛呈現(xiàn)。就在這熱鬧的地產(chǎn)廣告盛會(huì)背后，卻存在著不少的問(wèn)題。在本土播放的眾多房地產(chǎn)廣告中，素質(zhì)良莠不齊，特別在用色、構(gòu)圖和節(jié)奏表現(xiàn)形式上專業(yè)力度不夠，很多廣告片都不太注重影視語(yǔ)言的邏輯性，而是以各種圖像信息、效果圖的堆砌拼湊成一條廣告片，因而產(chǎn)出的廣告片平淡、粗糙、表現(xiàn)力不強(qiáng)。這樣一來(lái)，畫面也許是花哨了，但是電視廣告要表現(xiàn)出產(chǎn)品的“特性美”卻被忽略了，電視廣告要達(dá)到的視覺印象也沒有實(shí)現(xiàn)。
“八桂綠城”樓盤項(xiàng)目地處遠(yuǎn)郊，區(qū)域位置在蜂擁而起的別墅樓盤中處于劣勢(shì)，同類產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。要從此類的別墅產(chǎn)品中找到差異性，使產(chǎn)品脫穎而出，這對(duì)于本土廣告人的我們來(lái)說(shuō)，又是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
構(gòu)思
該樓盤在機(jī)場(chǎng)高速附近，占地近2000畝，自然環(huán)境優(yōu)美，不遠(yuǎn)處正好有個(gè)規(guī)劃中的森林公園。在創(chuàng)意初期，主要考慮到與平面媒體的一致性，雖采用了“森林·湖泊·新城市”的總體宣傳口號(hào)，但在第一期的開發(fā)和銷售過(guò)程中，重點(diǎn)是目前已經(jīng)建好的實(shí)景，森林部分可能要等到下一期組團(tuán)的推出才能進(jìn)行宣傳。通過(guò)前期對(duì)產(chǎn)品實(shí)地的考察，我們召開了激烈的頭腦風(fēng)暴會(huì)，主創(chuàng)人員對(duì)討論出的幾個(gè)主題進(jìn)行了嚴(yán)格的篩選。別墅區(qū)依照現(xiàn)有的地貌而建，比較有特色的是別墅群中心的自然湖，考慮到目前本土購(gòu)房者趨于理性的消費(fèi)心理，我們?cè)谂湟粑陌干蠜]有過(guò)多地運(yùn)用那些華而不實(shí)的口號(hào)式廣告語(yǔ)，也沒有采用其他別墅樓盤炒作時(shí)慣用的尊貴概念，而是以一種情感訴求的方式，表現(xiàn)出一種人對(duì)家、對(duì)生活濃濃的依戀情懷，對(duì)居住品質(zhì)的追求。因此，我們把“生活的味道，就是這樣的”確定為廣告片的方向。
策略
該樓盤在前期通過(guò)樓書、POP和報(bào)紙等方式的廣告宣傳較多，未采用電視廣告主要考慮的是，付出的成本能否達(dá)到應(yīng)有的效果。但隨后單一平面媒介宣傳的劣勢(shì)逐漸凸顯。為了保證廣告片的品質(zhì)和效果，在與客戶多次溝通之后，我們通過(guò)拿一些樣片給開發(fā)商作比較和演示，說(shuō)服了開發(fā)商放棄磁帶而采用膠片來(lái)進(jìn)行拍攝，膠片細(xì)膩的質(zhì)感，更能真實(shí)完美地還原整個(gè)別墅區(qū)的全貌。目的就是真實(shí)展現(xiàn)樓盤特性、賣點(diǎn)，用美的畫面打動(dòng)目標(biāo)客戶。
表現(xiàn)
有了主題，還要有好的表現(xiàn)形式，特別是地產(chǎn)廣告，最重要的是怎樣通過(guò)鏡頭（電視語(yǔ)言）向目標(biāo)客戶群提供真實(shí)有效的信息，讓目標(biāo)客戶能到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，親身感受這種“眼見為實(shí)”的別墅氛圍。怎么才能拍出來(lái)超越生活、美侖美奐讓人遐想的畫面，這又值得我們深入思考。要拍出意境，拍出親山親水的感覺，畫面表現(xiàn)上與山、水的關(guān)系是不能少的，為此，我們多次去實(shí)地考察。在考察過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)“八桂綠城”湖邊的亭子、路燈、水景、木棧道都很漂亮，而這些元素離別墅的生活也很近。采用這此元素會(huì)不會(huì)感覺很自然呢？于是，我們?cè)O(shè)計(jì)了煙霧縹緲的湖面、夕陽(yáng)下隔湖賞山、在雨中感受生活歡暢等場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)。
為了使畫面的層次和細(xì)節(jié)展現(xiàn)出來(lái)，更好地體現(xiàn)膠片的質(zhì)感，我們動(dòng)用了大型燈光設(shè)備、鼓風(fēng)機(jī)、煙餅，因位置不夠不能行走消防車，我們就采用別墅區(qū)內(nèi)的消防栓制造人工降雨，湖水波瀾、夕陽(yáng)下微風(fēng)輕送，營(yíng)造出一種“來(lái)源生活，又超越生活”的藝術(shù)效果，把“生活的味道，就是這樣的”淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái)。
為取得較好的晨曦效果，導(dǎo)演要求早晨五點(diǎn)就開始準(zhǔn)備，因此我們?cè)诟浇囊粋�(gè)休閑山莊安營(yíng)扎寨，一切物料道具準(zhǔn)備就緒，開始了一天緊張的拍攝工作。
廣告片以男主人公外出開車回家，女主人公在家等候，露臺(tái)休憩，晨曦守望，午后雨中的浪漫，小船蕩漾在湖中心，一家人其樂(lè)融融為廣告情節(jié)表現(xiàn)主線。
效果
經(jīng)過(guò)幾天的制作，去除了單純的畫面拼接，更多地去考慮整條廣告片的邏輯性和觀賞性。后期制作不過(guò)多地運(yùn)用花哨的特技，整條廣告片一氣呵成，自然、真實(shí)地還原了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。畫面真實(shí)、感性、貼近生活，贏得了眾多目標(biāo)購(gòu)房者的好感，清晰的畫質(zhì)增強(qiáng)了傳播效果，同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品在受眾中的親和力，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
因此客戶對(duì)此條廣告片贊不絕口，而客戶滿意的笑容，就是對(duì)我們最大的鼓勵(lì)。
后記：好產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)
廣告在拍攝中我們?nèi)坎捎昧藢?shí)景拍攝。與其他產(chǎn)品不同，房地產(chǎn)有其不動(dòng)產(chǎn)的特殊性，需深入地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的考察。在選擇客戶時(shí)要格外慎重，一個(gè)有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，本身就是一個(gè)品牌。在本條廣告操作過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持從產(chǎn)品出發(fā)，不過(guò)分吹噓，傳遞真實(shí)有效的信息，不至于讓購(gòu)買者到現(xiàn)場(chǎng)后因名不副實(shí)而產(chǎn)生落差。真實(shí)有效，我們做到了。
此次拍攝中采用多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)效果，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新的嘗試，與專業(yè)人員的合作，更是一個(gè)學(xué)習(xí)和鍛煉更上一個(gè)臺(tái)階的機(jī)會(huì)。
所謂好的廣告更多地是畫面與內(nèi)在的結(jié)合、創(chuàng)意創(chuàng)新的尺度、感官上的影響等。地產(chǎn)廣告,重要的是通過(guò)鏡頭,向目標(biāo)客戶群提供真實(shí)有效的信息,讓目標(biāo)客戶能到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，親身感受“眼見為實(shí)”的別墅氛圍。
效果
經(jīng)過(guò)幾天的制作，去除了單純的畫面拼接，更多地去考慮整條廣告片的邏輯性和觀賞性。后期制作不過(guò)多地運(yùn)用花哨的特技，整條廣告片一氣呵成，自然、真實(shí)地還原了產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。畫面真實(shí)、感性、貼近生活，贏得了眾多目標(biāo)購(gòu)房者的好感，清晰的畫質(zhì)增強(qiáng)了傳播效果，同時(shí)增強(qiáng)了產(chǎn)品在受眾中的親和力，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
因此客戶對(duì)此條廣告片贊不絕口，而客戶滿意的笑容，就是對(duì)我們最大的鼓勵(lì)。
后記：好產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)
廣告在拍攝中我們?nèi)坎捎昧藢?shí)景拍攝。與其他產(chǎn)品不同，房地產(chǎn)有其不動(dòng)產(chǎn)的特殊性，需深入地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的考察。在選擇客戶時(shí)要格外慎重，一個(gè)有實(shí)力有經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，本身就是一個(gè)品牌。在本條廣告操作過(guò)程中，我們始終堅(jiān)持從產(chǎn)品出發(fā)，不過(guò)分吹噓，傳遞真實(shí)有效的信息，不至于讓購(gòu)買者到現(xiàn)場(chǎng)后因名不副實(shí)而產(chǎn)生落差。真實(shí)有效，我們做到了。
此次拍攝中采用多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)藝術(shù)效果，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是新的嘗試，與專業(yè)人員的合作，更是一個(gè)學(xué)習(xí)和鍛煉更上一個(gè)臺(tái)階的機(jī)會(huì)。
所謂好的廣告更多地是畫面與內(nèi)在的結(jié)合、創(chuàng)意創(chuàng)新的尺度、感官上的影響等。地產(chǎn)廣告,重要的是通過(guò)鏡頭,向目標(biāo)客戶群提供真實(shí)有效的信息,讓目標(biāo)客戶能到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，親身感受“眼見為實(shí)”的別墅氛圍。
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